Seit April 2015 ist das Kiezkaufhaus Wiesbaden eine feste Größe in der deutschen Local-Commerce-Bewegung. Grund dafür ist ein visuell und konzeptionell avantgardistischer Ansatz, der sich sowohl in der Philosophie der Betreiber als auch im Frontend bei der Darstellung des Online-Sortiments der Teilnehmer des Online-Marktplatzes mit Shopfunktionalität widerspiegelt.

Als sog. „Shared Value“-Projekt der Werbeagentur Scholz & Volkmer wollte man – wie es in der Selbstbeschreibung heißt – dem „allgemeinen Lieferwahnsinn“ durch steigende Online-Bestellungen und erhöhtem Lieferaufkommen ein nicht nur umweltfreundliches, sondern gemeinwohl-orientiertes Marktplatz- und Lieferkonzept entgegensetzen. Mit einem Projektvolumen von 50.000 Euro und zahlreichen Partnern stemmten die stadtunabhängig agierenden Initiatoren eine bis heute einzigartige Local-Commerce-Infrastruktur für den inhabergeführten Fachhandel in Wiesbaden aus dem Boden.

Ein geradezu genialer technisch-konzeptioneller Ansatz machte aus dem Mangel an Warenwirtschaftssystemen im inhabergeführten Handel eine Online-Tugend: die Darstellung des Online-Sortiments ist eine Fotografie drapierter Auslagen oder Regale des stationären Geschäftes. Einzelne Produkte sind darin mit der Preisinformation versehen. Ein Mouseover bzw. der Klick darauf führt zu den weiteren Produktdaten.

Kuratoren des nachhaltigen Konsums

Und kein Betreiber im Local-Commerce-Umfeld nimmt das Kuratieren des Marktplatzangebots derart ernst, wie das Online-Projekt aus dem Hause der Wiesbadener Werbeagentur. Es gelten dabei relative strenge Aufnahmekriterien für die Geschäfte. So sollte das Lebensmittelsortiment möglichst regional oder biologisch sein. Auch die Non-Food-Abteilung des Online-Kaufhauses ist alles andere als gewöhnlich. Hier finden sich Designer-Artikel, hochwertige Papeterie und Schreibwaren, aber eben auch ein Grundsortiment an Eisenwaren, Klebstoffen und Leuchtmitteln aus einem Traditionsfachgeschäft in der Wiesbadener Innenstadt.

Außerdem fassen die Marktplatzbetreiber selbst in den „Kiezgeschenken“ und der „Kiezkollektion“ Themenkörbe zusammen. So können sich die Kunden nicht nur Feinschmecker-Produkte ausschließlich aus Wiesbadener Produktion liefern lassen, sondern auch eine „Damen-Tasche“ geliefert in der „Kiezkaufhaus-Tasche (…) mit einer Flasche Schaum-wein Varichon et Clerc aus der Kiezkollektion, einer Packung Trüffelchips von Trüffel Feinkost, der Castelbel Handcreme Verbena von Weinveritas und Pralinen vom Café Maldaner“.

Mit einem hohen Anteil ein Frischeware und Lebensmitteln hebt sich das Kiezkaufhaus ohnehin von Plattformen wie LocaFox oder den eBay City-Initiativen ab. Aber auch im Gegensatz zu städtekooperierenden Infrastrukturgebern wie atalanda bleibt man in Wiesbaden der zentralen Philosophie des „hyperlokalen E-Commerce“ (Zitat aus der Selbstbeschreibung) treu: Man versendet Produkte nur bis an die Stadtgrenzen und das konsequent per Cargo-Bike.

Dabei sorgt das Kiezkaufhaus für die Konsolidierung der Bestellungen, denn auch händlerübergreifende Warenkörbe werden für eine fixe Servicepauschale von 5 bis 7 Euro zum Kunden gebracht. Und noch etwas macht das Kiezkaufhaus besonders: Eine innerstädtische Dependance, wo auch online bestellte Waren abgeholt werden können.

Kunden müssen allerdings auch die nötige Kompromissbereitschaft mitbringen. Dies gilt nicht nur für Alternativartikel, die der Händler bei nicht (mehr) lieferbaren Produkten für den Kunden ggf. zusammenstellt, sondern auch bei der Angabe der Mengen. Im Check-out-Prozess kann der Kunde bei loser und Frischeware zwischen den Optionen „Nein, ich möchte eher etwas weniger“ und „Ja, ich möchte gerne etwas mehr“ wählen. Außerdem kann er seine Zustimmung erteilen, dass der Händler bei ausverkauften Produkten eine Alternative einpackt.

Beim tatsächlichen Kaufabschluss gehen sowohl Händler als auch die Betreiber des Kiezkaufhauses ein Risiko ein. Denn bezahlt wird erst bei Übergabe der Ware durch den Fahrradkurier – in bar oder mit EC-Karte. Es findet kein Kaufvertrag im Rahmen der reinen Online-Bestellung statt. Im schlimmsten Fall kann der Kunde also die Annahme der Ware oder eines Teils davon verweigern. Was aus Kundensicht ein Vorteil ist, kann für den Händler und Marktplatzbetreiber – auch ohne das im E-Commerce geltende Widerrufsrecht – schnell zum wirtschaftlichen Nachteil werden. Das Kiezkaufhaus selbst berichtet jedoch von bisher reibungslosen Zahlungsabwicklungen.

Community- statt Kundenbeziehungs-Management

Der Infrastrukturgeber, der sich als eine Art „Lobby für den inhabergeführten Handel“ begreift, setzt auf enge Kundenbindung und Vertrauen. Als bisherige Einmaligkeit im Local Commerce haben die Betreiber den sog. Kiezklub eingerichtet. Dahinter verbergen sich nicht nur eine Lieferflatrate, sondern auch Proben neuer Artikel aus dem Kiezkaufhaus oder Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen. Firmen zahlen dafür 490 Euro, Privatpersonen nur 120 Euro im Jahr.

Auf Events setzen die Betreiber auch als Marketingmaßnahme: Beim Kiezkaufhaus Sommerfest präsentieren sich die Händler alljährlich mit realen Marktständen und man kommt mit den Macherinnen und Machern des Konzeptes ins Gespräch. Außerdem organisiert das Kiezkaufhaus Workshops mit Herstellern und Diskussionsabende, zum Beispiel zum Thema „Handel und Mobilität“.

Die Zielgruppe des Marktplatzes freilich, eine am nachhaltigen Lebensstil orientierten Konsumentengruppe, ist relativ spitz und überschaubar. Und eine preisfokussierte Kommunikation auf dem Online-Marktplatz ist alleine aufgrund der Ausgabebereitschaft dieser Zielgruppe nicht zwingend nötig. So wird der Marktplatzbetrieb auch zur Überzeugungstat, die Kundenbeziehung zum Community Management.

Nur konsequent ist es deshalb, dass man sich in des Local-Commerce-Konzeptes auch am Genossenschaftsmodell orientieren will. In der Selbstbeschreibung heißt es:

„Das Kiezkaufhaus, das als selbstständiges Unternehmen (Personengesellschaft) agiert, soll mittelfristig in ein kooperatives, genossenschaftliches oder gemeinnütziges Unternehmensmodell überführt werden. Mit einer Gesellschaftsform, die garantiert, dass diejenigen vom Erfolg des Projektes profitieren, die selber tatkräftig mitarbeiten. So soll verhindert werden, dass ‚Investoren-Interessen‘ über den lokalen, gesellschaftlichen und politischen Zielen des Projekts stehen.“

Die mit Design-Preisen gespickte Initiative hat es bis 2017 zwar auch noch nicht über Wiesbaden hinaus geschafft, aber das Ziel des engagierten Teams ist noch immer, das Kiezkaufhaus auch anderen Städten zur Verfügung zu stellen. Als Partner der „Digitalstadt Darmstadt“ und geplanter Infrastrukturgeber für eine digitale City-Initiative des nordrhein-westfälischen Mittelzentrums Bad Honnef wird man die Idee 2018 endlich aus der hessischen Kurstadt an andere Standorte tragen.