Im Oktober 2015 konnte sich die Stadt Coburg im Wettbewerb um das Modellvorhaben „Digitale Einkaufsstadt Bayern“ des Bayerischen Staatsministeriums für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie gegen 33 Städte und Gemeinden durchsetzen. Als eine von drei Modellkommunen wird hier nun unter Beteiligung eines breiten Bündnisses aus Politik, Verwaltung und Handel ein ambitionierter Local-Commerce-Ansatz erprobt. Die CIMA Beratung + Management GmbH ist dabei beratender Konsortialpartner.

Das fränkische Oberzentrum greift dabei auf einen reichen Erfahrungsschatz zurück. Digitale Initiativen und deren begleitendes Projektmanagement sind in der Coburger Stadtverwaltung keine Tabuzonen. Hier schreibt man sich die „digitale Stadt“ nicht nur in Parteiprogramme, sondern sie ist proaktives Handeln über Abteilungs- und Akteursgrenzen hinweg.

Verantwortlich dafür ist die bereits seit 2001 etablierte „Stabsstelle E-Government und Verwaltungsmodernisierung“ sowie ein sehr agiles Citymanagement. Sie sorgen dafür, dass digitale Nägel mit Köpfen gemacht werden – seien es der Mittagspausenführer oder der unlängst mit dem Stadtmarketingpreis Bayern ausgezeichnete Baublog.

Auch im Förderrahmen der „Digitalen Einkaufsstadt Bayern“ übernehmen die an der Stadt Coburg angesiedelten Abteilungen die Koordination. Mit dem über zwei Jahre geförderten Vorhaben GoCoburg, das zunächst – und per definitionem – als „Online-Schaufenster“ für Handel, Dienstleister und Gastronomie der Stadt konzipiert ist, setzt man, so Karin Engelhardt, Leiterin der Stabsstelle E-Government und Stephan Horn, Geschäftsführer der Coburger Wirtschaftsförderung und Projektpartner von GoCoburg, „ganz bewusst … nicht auf  von oben herab ‘aufoktroyierte’, vorrangig technologiegetriebene ‘One-size-fits-all’-Lösungen, bspw. ein ‘Online-Warenhaus’ mit gemeinsamen Warenkorb, sondern auf die Aktivierung, das ‘Enabling’, von Personen und lokalen Netzwerken“ (Quelle: heuer-dialog.de, letzter Aufruf: 6. Januar 2017).

Details zur digitalen City-Initiative GoCoburg finden sich auch im Abschlussbericht des Modellprojekts „Digitale Einkaufsstadt Bayern“, der im Februar 2018 vorgelegt wurde (PDF-Download »).

Bewertung durch LocalCommerce.info

Warum womöglich das eine (Infrastruktur eines lokalen Online-Marktplatzes mit Shopfunktionalität und City-Logistik) das andere („digitales Storytelling“ und komsumfokussierte städtische Kommunikation) ausschließen könnte, geht aus den oben zitierten Ausführungen nicht hervor. Der zugrunde liegende Change-Management-Gedanke jedoch ist mehr als förderlich. Er ist die Basis des Local Commerce: Hilfe zur Selbsthilfe. Auch versteht man es, schon im Vorfeld konkreter Lösungen den Sinn von Online-Offline-Brücken für Kunden und Händler der Stadt offen zu legen (siehe Video).

Nicht zuletzt aufgrund der Beteiligung der CIMA, einer kräftigen Landesförderung im Rücken und der gewachsenen Digitalkompetenz der Kümmerer vor Ort zählt der Coburger Ansatz derzeit zu den interessantesten digitalen City-Initiativen. Coburg kann, wie etwa die „Online City Wuppertal“ oder die nun ebenfalls mit Landesmitteln aus NRW ausgestattete „Future City Langenfeld“, eine aufmerksamkeitsstarke Blaupause für andere Städte sein.

Gelungene Umsetzung

Die gute Zusammenarbeit zwischen Stadtverwaltung und Plattformbetreiber zeigt sich nicht zuletzt in der relativ rasch realisierten Integration der Daten zum Parktplatzangebot in der Stadt. Selbst, wenn hier keine Echtzeitdaten erhoben werden, ist dieses Informationsangebot auf anderen lokalen Online-Marktplätzen keine Selbstverständlichkeit.

Sehr positiv ist auch die transparente Darstellung der Zugriffszahlen im zweiten (PDF) und dritten Zwischenbericht (PDF) von Ende April 2017 zu bewerten. Auch im Abschlussbericht (PDF) führte man die Statistik fort. Denn davor scheuen viele Projektverantwortliche von digitalen City-Initiativen zurück. Freilich fehlt im Falle Coburgs ein Benchmark, um Vergleiche ziehen zu können. Aber fachkundige Leser können mit 1.350 Besuchern monatlich und einer Verweildauer von 1:35 Minuten (Quelle: Zweiter Zwischenbericht) durchaus etwas anfangen.

Im dritten Zwischenbericht wird zudem deutlich, dass im Laufe des Projekts auch die Zugriffe über die organische Suche stiegen. 27 Prozent aller Nutzer der Seite gelangten aufgrund der gestiegenen Sichtbarkeit in Google et al. auf die Plattform, ein Plus von 7 Prozent gegenüber der Messung im zweiten Zwischenbericht von November 2016. Im Schlussbericht wurden gar 46 Prozent der Nutzerschaft genannt, die über das Einfallstor Suchmaschine auf der Plattform landeten (siehe zum Themenkompex „Online-lokale Relevanz“ und Google auch Kap. 1.5.5 des Buches „Local Commerce“). Auch die Hinweise auf die Nutzung der Social-Media-Kanäle, insbesondere Facebook, und die Akzeptanz des Newsletters sind äußerst hilfreich.

Ferner scheute man in Coburg nicht das „heiße Eisen“ öffentliches WLAN. Seit Dezember 2016 finden sich nach Auskunft der Autoren des Zwischenberichts an insgesamt zehn Standorten in der Innenstadt 15 Hotspots, die von der städtischen süc//dacor GmbH betrieben werden – mit einer Landing-Page zum Innenstadtportal der Stadt Coburg, auf dem GoCoburg verlinkt ist.

Optimierungsbedarf

Die größte Herausforderung des Coburger Projektmanagements wird es sein, die mittlerweile recht zahlreichen digitalen Kommunikationsansätze und Informationsangebote unter einem Dach zu vereinen. Schließlich gilt es, die „Währung“ Online-Reichweite nicht auf digitalen Nebenkriegsschauplätzen zu verplempern. Und letztlich belasten ausufernde redaktionelle Aufwände auf unterschiedlichen Plattformen sowie entsprechende IT-Maintainance-Kosten die Projektfinanzen.

Die redaktionellen Leistungen und Beiträge auf GoCoburg sind für Anbieter und deren Angebote kostenpflichtig, um damit den Betrieb von GoCoburg zu finanzieren (siehe Preismodell unten). Mit 15 Euro und einer einmaligen Einrichtungsgebühr von 99 Euro im günstigsten Bezahlpaket fällt die monatliche Profilgebühr zwar moderat aus, allerdings wird erst Paket M zur lohnenden Investition, da Social-Media-Leistungen und – besonders hervorzuheben – ein vierteljährliches Update der Unternehmensdaten inkludiert sind.

Fazit

Der Spagat zwischen ‘Enabling’, wie es oben heißt, und Geschäftsmodell des Seitenbetreibers klickfeuer ist groß. Eine digitale City-Initiative kann und darf nicht nur ein Umschichtmodell für das Marketingbudget von inhabergeführten Einzelhandelsgeschäften sein. Wer nun 300 Euro jährlich in eine Online-Plattform steckt und das Geld an der einen oder anderen Printanzeige oder Schaufenstergestaltung spart, wird nur unzureichend auf den Wandel vorbereitet sein, der mit einem veränderten Verbraucherverhalten und sinkenden Frequenzen in Innenstädten einhergeht.

GoCoburg ist aber insbesondere mit Blick auf verlagsgetriebene Lösungen wie etwa das der Mittelbayerischen Zeitung (Yatego Local Regensburg) keine überteuerte Lösung. Selbst wenn klassische Printwerbung nicht integraler Bestandteil des Marktplatz-Modells ist, sind die dynamischen „Push“-Elemente der Marktplatz-Bewerbung via Social Media, E-Mail-Newsletter und WhatsApp-News zeitgemäßer. Andreas Kücker, Geschäftsführer des Plattform-Betreibers klickfeuer dazu: „Während andere Lösungen die Information lediglich bereithalten und ‘warten’, gefunden zu werden, verbreiten wir mit GoCoburg die Inhalte aktiv und kanaloptimiert an die Konsumenten.“

Und dennoch: Einmal mehr werden es also auch in Coburg Schulungen und aufwendiges Coaching sein, mit denen die Innenstadtakteure an die Chancen der Digitalisierung herangeführt werden müssen. Hier wird es nicht reichen, eine Terminliste ins Netz zu stellen, ein „Online-Führerschein“ war schon im ersten Zwischenbericht angedacht. Es gilt vor allem, die Leidenschaft der Akteure zu wecken, eine Händlergemeinschaft zu schmieden und mit sehr intensiver Moderation den Wandelprozess vor Ort zu begleiten.

Leider scheint dies nun vor allem am mutmaßlich unterbezahlten Plattformbetreiber hängen zu bleiben. Im dritten Zwischenbericht heißt es: „Ohne das außergewöhnliche Engagement des Plattformbetreibers, der sich um die Inhalte und die Qualitätssicherung der Beiträge der meisten Händler kümmert und diese dann auch über die verschiedenen Social-Media-Kanäle verbreitet, wäre die durchaus positive Entwicklung der Plattform nicht vorstellbar.“ Die Autoren weisen also zurecht drauf hin, „dass ein engagierter Kümmerer ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor vor Ort ist“.

Vorderstes Ziel von GoCoburg ist es, „durch die digitale Präsentation der Angebote der Coburger Händler, Dienstleister und Gastronomen die Coburger Innenstadt nachhaltig zu vitalisieren“, so steht es im zweiten Zwischenbericht. Insofern darf mit Spannung der Evaluation und Akteursbefragung in einem der kommenden Berichte entgegengefiebert werden. Entscheidend für den Erfolg werden nämlich die konkreten Aussagen und Erfahrungen der Anbieter sein, die sich nun mit mehr oder weniger großem Eigenengagement auf GoCoburg tummeln.

An weiterführenden Kundenbindungsinstrumenten wird gleichwohl bereits getüfftelt. Gut möglich, dass GoCoburg in den kommenden Monaten mit einigen Überraschungen aufwartet. Die Basis des Erfolgs ist und bleibt jedenfalls die enge Zusammenarbeit der lokalen Projektpartner, Institutionen und City-Akteure.