Es ist der immer gleiche Mechanismus: Je positiver und weichgespülter über digitale City-Initiativen berichtet wird, desto ausgeprägter ist der Erregungsmodus, der in kritischen wirtschaftsjournalistischen Betrachtungen folgt. Eine sachliche Auseinandersetzung über Sinn und Zweck, Probleme und Chancen von lokalen Online-Marktplätzen bleibt dabei meist auf der Strecke. „Schuld“ an der gegenwärtigen Negativpresse über Online City Wuppertal & Co. ist eine (nicht repräsentative) Studie der Hochschue Koblenz, von der wir rein inhaltlich leider bisher nicht viel wissen und dessen Studiendesign und zugrunde liegende Methodik zumindest unter Experten Stirnrunzeln hervorrufen müsste. Bei Journalisten tut sie das offensichtlich nicht und so werden fröhlich weiter Äpfel mit Birnen verglichen. Eine Aufbereitung.

Es fällt mir alles andere als leicht, unmittelbar vor Drucklegung meines neuen Buches „Local Commerce“ und nach eineinhalb Jahren Schreibtischarbeit an diesem Fachbuch den vorliegenden Artikel zu schreiben. Ich möchte ihn weder als Schleichwerbung für das Buch noch als Verzweiflungstat zur Rettung meiner Beraterehre missinterpretiert wissen. Nach 300 Seiten Stellungnahme zur Digitalen Transformation in Stadt und Handel fühlt man sich im Korsett eines Blogs allerdings ziemlich beengt, und auf den Punkt zu kommen, ist eine Herausforderung. Ich bemühe mich dennoch und hoffe, damit den Austausch über lokale Online-Marktplätze wieder etwas zu versachlichen.

Das David-gegen-Goliath-Muster: Die hängende Schallplatte der Positivberichterstattung

Bevor ich mich der Untersuchung von Studierenden der Hochschule Koblenz zuwende, die den Stein der gegenwärtigen Negativberichterstattung über Local-Commerce-Modelle ins Rollen gebracht hat, seien ein paar allgemeine Anmerkungen zur publizistischen Ökonomie erlaubt, „Abschreibezirkus“ könnte ich es auch nennen. Das habe ich zwar auch schon andernorts getan, es kann aber offensichtlich nicht oft genug wiederholt werden.

Die romantische Hintertupfing-gegen-Amazon-Rhetorik erwächst regelmäßig aus einem medialen Brennglas, das insbesondere von TV-Reportern auf unter Zugzwang online agierende stationäre Fachhändler gerichtet wird (siehe beispielhaft TV-Beitrag des BR vom Juli 2017 und von ntv vom Dezember 2017). Schließlich befinden sich diese samt ihrer Innenstadt-Kollegen im Kampf gegen Frequenzverluste und Kaufkraftabfluss in den reinen Online-Handel. Ihre Existenz ist bedroht, die City als gewachsener, identitätsstiftender Aufenthaltsraum gleich mit. Und eine rührige dreiminütige David-gegen-Goliath-Story passt besser ins Sendeschema als eine halbstündige Dokumentation über den Strukturwandel des innerstädtischen Raums.

Rührige Storys wären auch nur halbsowild, würden sie auf kurz oder lang nicht einen Hinterfragungsreigen hervorrufen, der über E-Commerce-Fachblogs und wirtschaftsjournalistische Redaktionen von Print- und Online-Medien verstärkt wird. Dass die meisten Schreiber und Armchair-Berater noch keine digitale City-Initiative von innen gesehen, geschweige denn als Projektmanager den Versuch unternommen haben, lokale Digitalisierungsprojekte umzusetzen, interessiert den gemeinen Leser nicht. Wieso auch? Artikel hinterfragen? Nein, die Einzelhändler in der Servicewüste Deutschland sind doch selbst schuld an ihrer Misere; Amazon macht es doch eh besser und billiger – so liest man sich dann durch die Kommentare unter den Online-Artikeln. Die Konsequenz: Der mediale Fleischwolf dreht sich – wenn auch relativ an der Oberfläche kratzend. Jedes Wirtschaftsblatt, jede Wirtschaftsredaktion darf jedoch an die Kurbel, um das zu betiteln, was doch so klar wie Kloßbrühe zu sein scheint: „Lokale Online-Marktplätze bringen nichts“.

Die aktuelle Erregungsspirale im Schnelldurchlauf

Den Anfang des gegenwärtigen Local-Commerce-Bashings setzt der „Harvard Business Manager“ (HBM) in seiner Februar-Ausgabe (2/2018, S. 13) und lässt einen kleinen Absatz zu einer aktuellen Untersuchung von Studierenden der Hochschule Koblenz (University of Applied Sciences; nicht zu verwechseln mit der Unversität Koblenz-Landau) folgen. Die Untersuchung entstand im Rahmen der Projektphase eines Bachelor-Studiengangs (sic!), in dem fünf Studierende der Frage nachgehen sollten, wie lokale Einzelhändler der zunehmenden Konkurrenz durch Online-Anbieter begegnen können. Die Untersuchung steht unter der Leitung des BWL-Dozenten Andreas Hesse, der zumindest im Wintersemester 2017/18 eine Vertretungsprofessur für Allgemeine BWL im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften innehat.

Vorläufiger Höhepunkt der darauf folgenden verallgemeinernden Negativberichterstattung über lokale Online-Marktplätze ist ein dpa-Artikel, der in der WirtschaftsWoche unter dem Titel „Schlechte Noten für die ‘Internethändler’ von nebenan“ steht und anderswo im gleichen Tenor widergegeben wird. Immerhin versucht der dpa-Journalist noch Ausgewogenheit herzustellen. Prof. Dr. Heinemann, mit „Mönchengladbach bei eBay“ Impulsgeber des eBay-City-Programms, darf seine Meinung sagen und auch Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Beide haben mit digitalen City-Initiativen jedoch so viel gemeinsam wie der Papst mit einem Junggesellenabschied.

Sichtbarkeitsmodelle im online-lokalen Raum entlang einer „Komplexitätskurve“ (Quelle: A. Haderlein: Local Commerce. Frankfurt am Main 2018)
Abb. 1: Sichtbarkeitsmodelle im online-lokalen Raum entlang einer „Komplexitätskurve“ (Quelle: A. Haderlein: Local Commerce. Frankfurt am Main 2018, S. 159)

Und der im dpa-Artikel zitierte Studienleiter Hesse bringt die Banalität der beraterischen Qualität seiner „Studie“ auch gleich selbst auf den Punkt: „Solche Marktplätze sind kein Selbstläufer. Es ist gar nicht einfach, daraus einen Erfolg zu machen.“ Als hätte dies jemals ein seriöser Local-Commerce-Infrastrukturgeber oder Projektmanager einer digitalen City-Initiative behauptet! Als wäre diese Erkenntnis nur aus der Analyse von rund 200 befragten Teilnehmern an digitalen City-Initiativen herauszulesen! Ein klein wenig Praktikantenluft in einer Werbegemeinschaft hätten gereicht, um sich ein Bild von der Komplexität kooperativer im Vergleich zu betriebsindividuellen Online-Maßnahmen (siehe Abb. 1) zu machen.

Widmen wir uns also ein wenig der methodischen Herangehensweise und Datengrundlage der Untersuchung. Mir liegt die Ergebniszusammenfassung samt eines Kommentars des Untersuchungsleiters Andreas Hesse vor. Der Autor möchte das Dokument jedoch (noch) nicht veröffentlicht wissen, da es für einen akademisch-publizistischen Rahmen vorgesehen ist. Dafür habe ich natürlich Verständnis. Ich konnte allerdings in einem circa halbstündigen Telefonat mit Herrn Hesse mehr über die Hintergründe der Untersuchung erfahren.

Die Untersuchung der Hochschule Koblenz

Grundlage der Untersuchung ist eine bundesweite Online-Befragung. Dabei wurden laut Ergebniszusammenfassung 5.200 Teilnehmer von digitalen City-Initiativen zur Befragung eingeladen. Nur 208, dies entspricht einem Rücklauf von 4 Prozent, nahmen tatsächlich teil. Mit einer nicht genannten Zahl von Teilnehmern wurden zur besseren Einschätzung der quantitativ erhobenen Daten auch noch qualitative Interviews geführt. Die Befragung fand von Oktober bis November 2017 statt. Der Background der befragten Teilnehmer wird in der Ergebniszusammenfassung folgendermaßen umrissen: „Anprechpartner von Gewerbetreibenden, die an Local-Commerce Modellen aktiv teilnehmen, insofern über Erfahrungen verfügen und den Erfolg einschätzen können.“

Neben Händlern wurden also auch Gastronomen und Dienstleister befragt, die lediglich mit digitalen Schaufensterlösungen Erfahrung gemacht haben können, da sie meist ja nicht in der Online-Produktwelt eines Marktplatzes verankert sind. Zur Erinnerung: Infrastrukturgeber wie atalanda integrieren mittlerweile auch Handwerksunternehmen, Gastronmen und Dienstleister auf der Plattform samt – wenn überhaupt genutzt – Veranstaltungskommunikation und anderen Features, die man von einem vertriebsorientierten Stadtportal erwarten darf. Andere Infrastrukturgeber wie Lokaso und natürlich auch eBay bieten Dienstleistern (noch) keine adäquaten Sichtbarkeitsmodelle. Und wieder andere Digital-Lösungen sind per se nur aufgehübschte Adressdatenbanken ohne jegliche Vertriebsmöglichkeit für den Handel oder Werkzeugen wie einem Terminvereinbarungstool für Dienstleister. (Diese Werkzeuge & Services von unterschiedlichen digitalen City-Initiativen im Übrigen versuche ich in einer auf LocalCommerce.info zugänglichen Datenbank aufzuführen – sie wird sukzessive befüllt und kommentiert.)

Schema eines „Multi-Vendor Online-Shops“ aka Online-Marktplatz mit Shop-Funktionalität im Local Commerce (Quelle: A. Haderlein: Local Commerce. Frankfurt am Main 2018, S. 162)
Abb. 2: Schema eines ausgereiften „Multi-Vendor Online-Shops“ bzw. lokalen Online-Marktplatzes mit Shop-Funktionalität im Local Commerce (Quelle: A. Haderlein: Local Commerce. Frankfurt am Main 2018, S. 162)

Dass bei einer von den Studienautoren genannten Anzahl von 70 digitalen City-Initiativen hierzulande statistisch gesehen nur rund drei Teilnehmer pro Initiative befragt und daraus allgemeine Ableitungen getroffen wurden, ist wissenschaftlich genauso fragwürdig, wie die ins Auge gefassten Initiativen nicht nach technisch-konzeptionellen Ansätzen zu unterscheiden. Wie viele und welche Initiativen mit der Befragung tatsächlich abgedeckt wurden, geht aus der Ergebniszusammenfassung genauso wenig hervor, wie die Aussagen der befragten Teilnehmer im Licht des technisch-konzeptionellen Hintergrunds der Initiative analysiert und interpretiert werden. Click & Collect beispielsweise und andere Brückenservices dürften von den wenigsten Initiativen angeboten werden, da eine Mehrheit der Digital-Initiativen nicht auf Grundlage eines „Multi-Vendor Online-Shops“ (siehe Abb. 2) ausgerichtet ist, also keine umfängliche Online-Shop-Infrastruktur integriert. Siehe auch weiter unten die Ausführungen zum „Kardinalfehler 1“.

Ich gehe derzeit also von 120 Initiativen in Deutschland aus. Nur etwa 30 bis 40 Prozent davon sind lokale Online-Marktplätze mit Shopfunktionalität, lediglich um die 5 Prozent sind regionale Online-Marktplätze mit Shopfunktionalität. Und all diese Digitallösungen wiederum werden von unterschiedlichen Infrastrukturgebern realisiert, die allesamt unterschiedliche Vertriebsmodelle in Richtung stationäre Händler und Städte haben sowie unterschiedliche Werbeformen mit entsprechenden Budgets nutzen (vom Lokaso-Kundenmagazin über den Locamo-TV-Werbespot bis zum Radiospot und Plakat der „Online City Wuppertal“, siehe Abb. 3).

Im November 2017 – nach 3 Jahren organischen Wachstums – schaltete die „Online City Wuppertal“ erstmals Werbung im Lokalradio und startete eine Plakatkampagne (Foto: Mike Neeb)
Abb. 3: Im November 2017 – nach 3 Jahren organischen Wachstums – schaltete die „Online City Wuppertal“ erstmals Werbung im Lokalradio und startete eine Plakatkampagne (Foto: Mike Neeb)

Darüber hinaus sind die Initiativen, was den Projektträger anbelangt, unterschiedlich in den Werbegemeinschaften und Städten oder Regionen selbst aufgehängt. Das Betreibermodell von Lokaso unterscheidet sich fundamental von jenem der Firma atalanda. Das Kiezkaufhaus Wiesbaden wiederum spricht eine andere Klientel an als Locamo. Und eBay hat es allen Ankündigungen zum Trotz noch nicht geschafft, mehr als zwei Städte im eBay-City-Programm („lokal & digital“) unterzubringen. Nun kooperiert man in NRW mit der FUNKE MEDIENGRUPPE, die als Vertriebspartner bei der Akquisition von eBay-Shop-Betreibern aus dem Kreis lokaler stationärer Händler helfen soll. Dies wiederum ist ein Vertriebsmodell, an dem sich schon das Berliner Local-Commerce-Unternehmen LocaFox die Zähne ausbeißt.

Den meisten Initiativen – und ich meine explizit kooperativ angelegte Maßnahmen, die versuchen lokale Online-Marken zu etablieren – ist freilich gemeinsam, dass sie noch ungenügend bis gar keine Antworten auf die Online-Vertriebshoheit und Sortimentsbreite von Amazon liefern und sie wahrscheinlich auch nie liefern werden können. Aber muss das tatsächlich das Ziel von lokalen Online-Marktplätzen im engeren und digitalen City-Initiativen im allgemeinen Sinn sein? Was macht sie denn eigentlich „erfolgreich“? Diese Frage versuche ich in meinem Buch mit dem Verweis auf „digitale Aufenthaltsqualität“, „digitales Dachmarketing“ für Gewerbestandorte und Bespielung des online-lokalen Raums in unseren Städten zu beantworten (siehe Kap. 2 „Warum wir starke digitale Städte brauchen“).

Die Negativpresse wird jedenfalls nicht müde, lokalen Online-Marktplätzen, die mit zum Teil hohem Schulungsaufwand und in aufwühlenden Change-Management-Prozessen erst seit max. drei bis vier Jahren existieren, die gleiche Sortimentsbreite, die gleiche Marktdurchdringung und – aus Kundensicht – die gleichen Preise abzuverlangen wie Amazon, das nun fast ein Vierteljahrundert alt ist (zur ambivalenten Rolle von Amazon, eBay und Zalando, aber auch von Google und Facebook im Local Commerce finden Sie in meinem Buch mehr Ausführungen im Kap. 1.5. „Die Herausforderer: Internetriesen, Marktmächte und Sparringspartner“).

Aber zurück zur Untersuchung aus Koblenz.

Kardinalfehler 1: Keine Differenzierung zwischen den unterschiedlichen technisch-konzeptionellen Ansätzen

Leider begeht nicht nur der HBM einen Kardinalfehler in der Wiedergabe der Untersuchungsergebnisse – was angesichts der ohnehin weitestgehend oberflächlichen positiven wie negativen Berichterstattng über Local-Commerce-Modelle zu verzeihen ist –, sondern auch die Untersuchenden selbst: Sie unterscheiden zumindest in der mir vorliegenden Ergebniszusammenfassung nicht substanziell zwischen den unterschiedlichen technisch-konzeptionellen Ansätzen, die digitalen City-Initiativen zugrunde liegen können. Es ist ein großer Unterschied, ob ich Teilnehmer eines verlagsgetriebenen Online-Schaufensters, dessen Wert aufgrund der fehlenden Produktwelt auch auf LocalCommerce.info deutlich in Frage gestellt wird, befrage oder Teilnehmer eines durch einen stadtunabhängigen/stadtkooperierenden Infrastrukturgeber technisch ermöglichten und durch die lokale Stadtmarketing- oder Citymanagement-Organisation moderierten lokalen Online-Marktplatzes mit Shopfunktionalität.

Ich darf in diesem Sinne aus meinem aktuellen Buch zitieren, in dem ich gerade diese Unschärfe in der Betrachtung von digitalen City-Initiativen in Kapitel 3.2. „Die unterschiedlichen technisch-konzeptionellen Ansätze“ anmahne:

„Marktplatz ist nicht gleich Marktplatz – was für den realen Raum zwar weitestgehend gültig ist, wird in den zahlreichen digitalen City-Initiativen durchaus unterschiedlich, mitunter missverständlich kommuniziert. Dort werden digitale Branchenregister (im Weitesten Firmenkontaktdaten) nicht selten als Online-Marktplätze bezeichnet, obwohl es sich rein technisch weder um einen »Multi-Vendor Online-Shop« (siehe Abb.) noch um eine aktive Bespielung des Online-Marktplatzes durch den einzelnen Marktplatzteilnehmer handelt. Diese begriffliche Unschärfe wäre kein Problem, führte sie nicht auch zu falschen Erwartungshaltungen sowohl seitens der Kunden als auch seitens der Händler und Dienstleister, die sich auf derartigen Plattformen präsentieren.“
(A. Haderlein: Local Commerce. Wie Städte und Innenstadthandel die digitale Transformation meistern. Frankfurt am Main 2018, S. 135)

Die Ergebniszusammenfassung der Koblenzer Untersuchung geht immerhin auch auf diese enttäuschte Erwartungshaltung ein: „Viele antwortende Gewerbetreibende“, heißt es darin, „dokumentieren die Asymmetrie zwischen ihren Erwartungen an die Teilnahme in den Initiativen und dem dagegenstehenden Erfüllunsgrad mit einer sehr kritischen Einstufung.“

Dass insbesondere lokale Online-Marktplätze mit Shopfunktionalität auch als Veränderungsmanagement des lokalen inhabergeführten Facheinzelhandels begriffen werden müssen, möchte ich hier nicht ausbreiten (auch hierzu mehr in Kap. 5 „Problembehandlung in digitalen City-Initiativen – aus Wuppertal lernen“ und in Kap. 6 „Kümmern 2.0 – digitale City-Initiativen managen und moderieren“ meines aktuellen Buches).

Klar ist, genau beim Thema der technisch-konzeptionellen Grundlage, auf der sich die befragten Teilnehmer in ihren Initiativen bewegen, und des jeweils zugrunde liegenden digitalen Kompetenzniveaus der einzelnen Teilnehmer, wünscht man sich von einer wissenschaftlichen Untersuchung methodische Tiefenschärfe und keine verkürzten und verallgemeinernden Aussagen:

  • Vor welchem technisch-konzeptionellen Hintergrund findet die Erwartungsenttäuschung statt?
  • Wie viele der „vielen antwortenden Gewerbetreibenden“ sind Händler, Gastronomen, Dienstleister oder Handwerker?
  • Und welches Engagement bringt der befragte Gewerbetreibende selbst in die jeweilige digitale City-Initiative ein?
  • Hat er ledglich seine Adressdaten einem Online-Redakteur übergeben oder trägt er mit dem Anschluss seiner Warenwirtschaft an den Online-Marktplatz dazu bei, die Sortimentsbreite desselben und damit die Attraktivität des städtischen Online-Angebots zu erweitern?

Auf diese Fragen gibt die vorliegende Untersuchung leider keine Antwort. Damit liegen Erkenntnisinteresse und Erkenntniswert der Untersuchung sehr weit auseinander. Dass sich die Studierenden noch nicht auf die in meinem Buch formulierten Unterscheidungsmerkmale beziehen konnten, sei ihnen nicht zum Vorwurf gemacht, zumal mein Buch keinen wissenschaftlichen Anspruch erhebt, sondern als Praxisratgeber zu verstehen ist. Gleichwohl wird diese Differnzierung aber auch in der auf LocalCommerce.info gepflegten Initiativen-Datenbank vorgenommen, die zweifelsohne als Referenzdatenbank herangezogen worden sein dürfte:

  1. Integriertes Konzept
  2. Lokaler Online-Marktplatz mit Reservierungsfunktion
  3. Lokaler Online-Marktplatz mit Shop-Funktionalität
  4. Online-Schaufenster ohne Shop- oder Reservierungsfunktionalität
  5. Regionaler Online-Marktplatz mit Shop-Funktionalität
  6. Regionales Online-Schaufenster ohne Shop-Funktionalität
  7. Sortiment-/branchenspezifischer Online-Marktplatz

In jedem Fall aber hätten sich die Forschenden auf die wissenschaftlich ausgerichtete Typologie des Competence Center E-Commerce (CCEC) einlassen können. Sie ist das Herzstück der Publikation „Lokale Shoppingplattformen 2016“. Die Autoren Prof. Dr. Peter Weber, Lars Michael Bollweg und Dr. Markus Siepermann unterscheiden entlang der Achsen Transaktionsfähigkeit und Funktionsumfang folgende Plattform-Typen:

  1. Händlerarchiv-Plattform
  2. Produktarchiv-Plattform
  3. Produktanfrage-Plattform
  4. Empfehlungs-Plattform
  5. Transaktions-Plattform

Eine Auswertung der Befragungsergebnisse entlang dieser Typologie wäre das Mindeste, das man von einer in der Presse als „Studie“ bezeichneten Untersuchung erwarten darf. In der Ergebniszusammenfassung wird immerhin der Hinweis gegeben, dass „diverse Initiativen-Typen“ berücksichtigt wurden. Welche genau das sind – kein Wort. Auch heißt es im letzten Absatz etwas kleinlaut: „Dennoch können die Ergebnisse nicht eins zu eins generalisiert werden auf die Situation einzelner Städte und Initiativen.“

Dass dies eine wichtige Information für die berichtenden Journalisten sein könnte, darüber scheint weder bei der Hochschule Koblenz, die sich in einem Blogbeitrag über die Erwähnung der Studie im „national angesehenen Wirtschaftsmagazin Harvard Business Manager“ freut, Problembewusstsein zu herrschen noch bei den Studienautoren selbst.

Kardinalfehler 2: Keine Differenzierung hinsichtlich des Engangements der Befragten im Rahmen der jeweiligen digitalen Initiative

Erfolg und Misserfolg einer Teilnahme insbesondere an lokalen Online-Marktplätzen mit Shopfunktionalität wie „Online City Wuppertal“, die neben zwei bis drei weiteren Initiativen in der folgenden Berichterstattung der Wirtschaftsmedien als Pars-pro-totto herhalten muss, hängt vom Anschluss möglichst vieler elektronischer Warenwirtschaftsystemen bzw. der Online-Listung einer kritischen Anzahl von Produkten der jeweiligen Teilnehmer ab. Das zu erkennen, macht kein Studium der Betriebswirtschaft nötig. Und auch die Erkenntnis, dass Projektmanager im Umfeld vertriebsorientierter lokaler Shoppingplattformen, auf denen sich die lokale Händlerschaft kooperativ entfalten kann, ein Henne-und-Ei-Problem lösen müssen, ist keine revolutionäre Erkenntnis (auch dazu finden Sie genügend Anhaltspunkte in meinem Buch „Local Commerce“: Kap. 5.6 „Sortimentsbreite – das Henne-und-Ei-Problem knacken“).

Fest steht: Da die Online-Abbildung der Warenverfügbarkeit gleichzeitig auch der Trigger für steigende RoPo-Effekte über die Online-Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist, d. h. online-induzierte Frequenzgewinne und stationäre Verkäufe hervorrufen, müssen in einer Interpretation der Befragung diese technischen Hintergründe und das Online-Handels-Kompetenzniveau der Befragten zwingend mitberücksichtigt werden. Es ist ein Unterschied, ob sich ein Betreiber eines Online-Schaufensters über die Wirkungslosigkeit seiner Online-Präsenz beklagt oder ein Händler, der manuell in drei Jahren harter Arbeit über 1.000 Produkte samt Bildern und Texten online gestellt hat, oder ein Händler, dessen Warenwirtschaft per „Stecker-rein“ sein stationäres Angebot nicht nur auf eBay, Amazon und im eigenen Online-Shop, sondern nun eben auch – als ergänzenden Vertriebskanal – auf einem lokalen Online-Marktplatz listet.

Auch hier scheinen sich die Studienautoren der Hochschule Koblenz wenig Gedanken gemacht zu haben.

Fazit: Tief durchatmen und weiter geht’s!

In der Medienberichterstattung werden die Unzulänglichkeiten der vermeintlich wissenschaftlichen Untersuchung verstärkt. Den „spürbaren Mehrwert für Unternehmen, Institutionen oder auch Händlergemeinschaften“, den der Studienleiter per Zitat im Blogbeitrag der Hoschule Koblenz in den Raum stellt, kann ich in dieser vor methodischen Unsauberheiten strotzenden „Studie“ beim besten Willen nicht erkennen. Mir fällt es zudem schwer, das fragwürdige Forschungsdesign alleine den Studierenden des Bachelorstudiengangs anzukreiden. Man darf ja froh sein, dass sich immer mehr Studierende dem Thema „Local Commerce“ annehmen. Eine kompetent führende Hand des Lehrenden wäre hier aber sicherlich angebracht.

Mir liegt es auch fern, den gewählten „Net Promoter Score“ (NPS), in dem die Aussagen der Befragten verdichtet sind und der als Argumentationsgrundlage den Tenor der „Studie“ bestimmt, zu hinterfragen. Das haben bereits vor über zehn Jahren sehr viel kompetentere Personen als ich getan („Über Sinn und Unsinn des Net Promoter Scores“, in: planung & analyse, Zeitschrift für Marktforschung und Marketing, August 2007; PDF-Download). Diese Kennzahl der Weiterempfehlungsbereitschaft, die ihre Wurzeln in der Kundenbindungsforschung hat, bei digitalen City-Initiativen anzulegen und sie auch noch mit den NPS-Werten von Amazon, Aldi und Zalando zu vergleichen, ist hanebüchen. Da lasse ich mich aber auch eines Besseren belehren, sollte meine Einschätzung hier falsch sein.

Ich hätte mir von einer Untersuchung, die ein derartiges mediales Strohfeuer zu erzeugen imstande ist, mehr Erkenntniswert gewünscht. Bei der Identifizierung von Forschungsdesideraten und Forschungslücken im noch jungen Phänomen „Local Commerce“ erwarte ich jedenfalls künftig mehr Fingerspitzengefühl und Weitsicht in den Universitäten und Fachhochschulen. Hierzu mangelt es aber offensichtlich noch an Fantasie der Dozenten und Lehrenden oder aber an der Fähigkeit zur Drittmittelakquise, um auf einer soliden Datenbasis methodisch wasserdichte Untersuchungen durchführen zu können.

Einige Anregnugen gefällig? Noch immer sind die Bedingungen von ROPO-Effekten hierzulande weitestgehend unerforscht, weil schwer messbar. Noch viel zu wenig sprechen wir über technische Standards im „Local Commerce“. Noch immer fehlen wissenschaftlich erarbeitete Kennzahlen für den „Local Commerce“. In meinem Buch mache ich zumindest mit dem „Nutzen-Aufwand-Index“ einen Vorschlag, der gerne aufgegriffen werden darf (siehe Kap. 6.4 „Kennzahlen digitaler City-Initiativen“). Und sicherlich tut auch mir BWL-Nachhilfe bei der Formel-Optimierung gut.

An das Ende dieses Romans sei noch ein Zitat gestellt:

„Die digitalen Herausforderungen werden nur mit Strategien des Digitalen zu meistern sein.“
Ralf M. Beckmann und Nina Hangebruch in einem Fachartikel über lokale Online-Marktplätze („Lokale Online-Marktplätze: ein Ansatz zur Vernetzung von Fußgängerzone und Internet“, in: Forum Wohnen und Stadtentwicklung, Heft 1, Januar–Februar 2016, S. 7–12.)

Wie diese „Strategien des Digitalen“ freilich genau aussehen, darüber darf man gerne auch künftig streiten. Dann allerdings auf Basis eines einheitlichen Verständnisses der unterschiedlichen Grundformen dieser Initiativen und der strategischen Ausrichtung deren Infrastrukturgeber. All das lässt die gegenwärtige Negativberichterstattung leider missen. Man kann nur hoffen, dass sich nicht zu viele davon blenden lassen und die Flinte im gegenwärtigen Strukturwandel von Stadt und Handel ins Korn werfen – und wieder über Parkplätze und Weihnachtsbeleuchtungen streiten statt über digitales Dachmarketing von Werbe- und Interessengemeinschaften.