Am 13. August 2018, mehr als ein Jahr nach Start seines „lokal & digital“-Programms, verkündete der Marktplatzbetreiber eBay per Pressemitteilung den Launch von „eBay City Velbert“. Die mit Spannung erwartete dritte an den Marktplatz angedockte Stadt nach Mönchengladbach und Diepholz erfüllt die Erwartungen jedoch nicht. Schlimmer noch: Der Launch ist aus fachlicher Perspektive unterirdisch und unprofessionell. Der Versuch einer Einordnung.

Laut Pressemitteilung habe eBay „18 teilnehmende Händler (…) bei der Anbindung ihres Geschäfts und des dazugehörigen Sortiments an den Online-Marktplatz“ unterstützt. Tatsächlich aber konnten wenige Tage nach dem Launch nur 16 Profile gezählt werden. Von diesen sind, durch Hinweis auf Ladenöffnungszeiten und lokaler Adresse erkennbar, nur zwölf wirklich auch stationäre Händler.

eBay schreibt sich ja auf die Fahnen, mit seinem Hilfeprogramm einen Teil zur Innenstadtrettung beizutragen, indem man digital unterentwickelte stationäre Händler, die es freilich zuhauf gibt, den Weg ins Online-Geschäft ebnet. Der Slogan lautet: „Online suchen. Lokal finden. Velbert unterstützen.“ Zwölf Händler einer 82.000 Einwohner zählenden Mittelstadt in einem Portal abzubilden, sieht allerdings nicht nach Rettung aus.

Nettoertrag bisher: Fünf stationäre Händler mehr auf eBay

Und nun einmal außen vor gelassen, ob diese Händler tatsächlich Innenstadthändler sind oder nicht – von zwölf stationären Händlern sind lediglich fünf (sic!) erst seit diesem Jahr, also wohl im Zuge des Engagements der Partner (zu diesen unten mehr), dem Onboarding-Prozess unterzogen worden. Sie stellen gegenwärtig insgesamt nur 187 Produkte auf den Marktplatz ein, alleine 110 davon stammen von einem lokalen Brillenhändler.

Sollte es der Fall sein, dass manche Händler zwar ,dabei‘ sind, aber nicht auf der für das Projekt eingerichteten Einstiegsseite stehen wollen, sondern anonym im Hintergrund handeln möchten (was durchaus nachvollziehbar sein könnte, wenn man stationäre Händler und deren Angst vor negativen Kundenreaktionen in Sachen Online-Preis kennt), dann ließe sich die geringe Teilnehmerzahl zumindest einigermaßen rational erklären.

Projektmanagement nicht erkennbar

Über die Qualität der Produktbilder oder die abgebildete Sortimentsbreite möchte ich mich erst gar nicht auslassen, hier haben offensichtlich weder die in der Pressemitteilung großspurig erwähnten Schulungs- noch die Akquisebemühungen viel bewirkt. Außerdem überlasse ich das Experten, die nicht im Verdacht stehen, im Hinblick auf unterschiedliche Local-Commerce-Ansätze parteiisch zu urteilen (siehe deshalb Mark Steiers Position unten).

Schlicht und ergreifend – das Projektmanagement dieses Launchs verdient den Namen nicht. Denn es wurde offensichtlich wenig gemanagt. Und dass, obwohl in der Local-Commerce-Szene hinlänglich bekannt sein dürfte, was es bedeutet, den ersten Schritt ins Netz mit einer digitalen City-Initiative auf Basis eines Multi-Vendor Online-Shops zu machen. Zeit für mehr als 50 Produkte pro neuem Händler müsste jedenfalls vorhanden gewesen sein. Nach der zwingend geratenen Anbindung großer Produktdatenstämme über elektronische Warenwirtschaftssysteme sieht es ohnehin nicht aus.

Zwei stationäre Händler der eBay City Velbert waren zum Zeitpunkt des Launchs übrigens im Urlaub – suboptimales Timing. Ein Händler mit Ladengeschäft, das Gebrauchtwarenhaus, könnte auch ein x-beliebiger Kellerausräumer sein.

Insgesamt können rund 6.400 Produkte den Velberter Händlern zugeordnet werden. Mehr als die Hälfte davon steuert ein gewerblicher eBay-Händler bei, der sogar mit gleich zwei Profilen in der Übersicht erscheint und seit 2010 bzw. 2011 auf eBay handelt. Ein stationäres Geschäft gleichwohl besitzt er nicht.

Andere Händler wie EP: Musik Schallowetz alias „musik-seller“ (23 Produkte) oder Faba Chemie alias „fabachemie“ (269 Produkte) sind bereits seit 2002 bzw. 1999 mit einem Account bei eBay angemeldet. Dies alles ist den Tiefen des Marktplatzes zu entnehmen. Natürlich könnte man anhand der Bewertungen auch über den Daumen peilen, wie viele Kaufabschlüsse im letzten Monat oder in den letzten sechs oder zwölf Monaten zustande kamen. Auf diese billige „Reichweite = Absatz“-Formel möchte ich hier jedoch nicht eingehen. Dazu wäre es ohnehin angesichts der geringen verfügbaren Produkte noch viel zu früh.

In die Marktplatz-Tiefen, sprich: nach dem Klick auf ein Händlerprofil, begibt man sich allerdings am besten auch nicht, wenn man ein Freund des anspruchsvollen Frontend-Designs im Local Commerce ist. Hier offenbart sich eklatant die Schwäche des eBay-Marktplatzes, wenn er „lokal“ daherkommen soll (mehr dazu in meinem Buch „Local Commerce“ in Kap. 1.5.3, S. 69 ff.). Man findet kaum anständige Logos der Unternehmen, geschweige denn Fotos von Ladengeschäften, was ja einer Orientierung für den (auch) angesprochenen lokalen Kunden zuträglich wäre.

Auch hier wären also mehr Moderationskompetenz des Projektmanagements, sofern es eines gibt, oder zumindest klare und deutliche Handreichungen von eBay, dem Vertriebspartner oder den Schulungsgebern angebracht gewesen. So bleibt lediglich die Einstiegsseite optisch einigermaßen ansprechend. Und mir braucht bitte keiner erklären, dass es eBay-Kunden egal ist, ob ein Händlerprofil aufgehübscht ist.

„Intensive Workshops und Webinare“ – eBay und dessen „Experten“ taugen nicht als Change-Manager

An dieser Stelle darf man auch fragen, was eigentlich das sog. Expertenteam von „eBay City“ beisteuert?  Namentlich werden Dr. Ulrich Schückhaus, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach GmbH, Bernd Öhlmann, Geschäftsführer der Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing Diepholz mbH, und Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein und wohl prominentester Verfechter des eBay-City-Programms, genannt. Mit Dr. Carsten Föhlisch von der Trusted Shops GmbH kommt noch ein Rechtsexperte hinzu.

Diese geballte Expertise müsste doch mehr bewirkt haben als fünf Einsteiger ins eBay-Marktplatzgeschäft aus Velbert! Aber offensichtlich hat man trotz reichlich Erfahrung aus Mönchengladbach und Diepholz nicht berücksichtigt, dass eine digitale City-Initiative vor allem als gut moderierter Prozess des Veränderungsmanagements am inhabergeführten Einzelhandel zu konzipieren ist und eine lokale HändlerGEMEINSCHAFT angesprochen und herausgebildet werden sollte.

Technologie respektive die Vermittlung von Knwo-how beim Erstellen von Produktbildern oder das manuelle Einstellen von Produkten auf einen Marktplatz, aber auch rechtliche Beratung in Sachen Impresssumspflicht, Urheberrecht, Lebensmittelkennzeichnungsverordnung und dergleichen sind hier noch das geringste Problem. Motivation zur Veränderungsbereitschaft – das ist der entscheidende beraterische Ansatz im Local Commerce. Dieser blieb in Velbert wohl (noch) unterbelichtet.

Setzt der Partner Handelsverband auf das falsche Pferd?

An mehreren Stellen habe ich bereits die „Vetriebshilfe“ des Handelsverbands Deutschland (HDE) für eBay kritisiert (unter anderem hier). Leider habe ich in den letzten zwei Jahren auch keine schlüssigen Gegenargumente für meine Kritik ausfindig machen können. Im Gegenteil: Auch das mutmaßliche Vorzeigebeispiel „Mönchengladbach bei eBay“ wurde ja bereits als „Märchen“ enttarnt. Und von „Diepholz bei ebay“, sind im August 2018 auch nur noch 18 Händler geblieben. Vor eineinhalb Jahren waren es noch 32. Drei der Händlerlinks gehen gar ins Leere. In der aktuellen Pressemitteilung werden die beiden Pilotprojekte als „Vorbild“ der aktuellen Initiative in Velbert genannt.

Damit hier keine Missverständnisse entstehen: Ich bin sehr dafür, dass sich stationäre Händler auch auf die großen Online-Marktplätze begeben, wenn es das Know-how, die Personalkapazität, die Preis- und Sortimentsführung hergeben. Es braucht dazu jedoch keine digitale City-Initiative.

Mich würde deshalb sehr die Bewertung des aktuellen Status quo von „Velbert bei eBay“ durch die regionale Sektion des Handelsverbands interessieren. Denn es ist der Handelsverband Nordrhein-Westfalen Rheinland, der hier als Partner auftritt. Geschäftsführer Rainer Gallus wird mit folgenden Worten zum eBay-City-Programm in Velbert zitiert: „Regionale Online-Marktplätze verleihen dem stationären Geschäft eine größere Sichtbarkeit und Präsenz. Sie können eine sinnvolle Ergänzung zum stationären Geschäft oder aber auch der Einstieg in den Multikanal-Auftritt sein. Mit eBay in Velbert möchten wir als Partner des Projektes wichtige Impulse setzen.“

Eben jener Rainer Gallus müsste wissen, wie schwierig Onboarding-Prozesse, Schulungsmaßnahmen, Change Management und letztlich die Etablierung eines lokalen oder regionalen Online-Marktplatzes sind. Auch im Pilotprojekt „Online City Wuppertal“ war die regionale Sektion des Handelsverbands institutioneller Partner und man hat aus erster Hand erfahren, welche Herausforderungen zu meistern sind.

Erst jüngst hat der Einzelhandelsverband Bonn Rhein-Sieg Euskirchen e.V. erfahren müssen, was es bedeutet, wenn man auf die „Großen“ der Branche bei der Etablierung von Local-Commerce-Konzepten setzt: Die DHL zieht sich aus der Bonner Initiative „AllyouneedCity“ zurück und beerdigt ihre gesamten Marktplatzaktivitäten mit Allyouneed gleich mit. Der Konzern will sich „nur“ noch auf das Kerngeschäft Logistik konzentrieren.

Nur also weil eBay ruft, sind die notwendigen Prozesse nicht einfacher. Im Gegenteil: Sie verlangen ein ebenso stringentes Projektmanagement und einen „Kümmerer 2.0” (vgl. „Local Commerce“, Kap. 6, S. 243 ff.), den Infrasturkturgeber wie atalanda, das Kiezkaufhaus oder Lokaso längst als zwingende Instanz für den erfolgreichen Betrieb eines lokalen Online-Marktplatzes sehen. Letztere sind übrigens noch äußerst lebendig, auch wenn insbesondere der HDE auf nationaler Ebene nicht müde wird, die kleinen Infrastrukturgeber des Local Commerce zu ignorieren.

Unter „Impulse setzen“ jedenfalls, verstehe ich in Sachen Innenstadthandel und Digitalisierung etwas anderes.

Wenn „City-Manager“ Anzeigenverkäufer sind

In Velbert will man das Projektmanagement offensichtlich den „City-Managern“ der Funke Media Sales, so das Wording der Zeitungsmacher in einer Pressemitteilung vom Januar 2018, überlassen. Der Call-to-Action-Button für teilnahmewillige Velberter Händler auf der „eigens für das Projekt eingerichteten Einstiegsseite“ (Zitat der aktuellen eBay Pressemitteilung) führt also zum Vertriebspartner des Local-Commerce-Projektes.

Zur Erinnerung: Der Funke Mediengruppe gehören unter anderem folgende Flagschiffe der regionalen NRW-Medienlandschaft: Die WAZ, der Stadtanzeiger Niederberg und das Online-Portal lokalkompass.de. All diese Medienorgane werden auf der Einstiegsseite von „Velbert bei eBay“ auch als „Unterstützer“ genannt.

Die Funke Media Sales residiert mit einem eigenen „Medienbüro“ in Velbert und ist wahrscheinlich fleißig dabei, crossmediale Vermarktungspakete zu schnüren. Ob sich die adressierte Klientel aus dem stationären (inhabergeführten) Handel mit dem vermeintlichen Pfund einer eBay-Präsenz einfangen lässt, bleibt angesichts der mauen Teilnehmerzahl zum Start von „Velbert bei Ebay“ äußerst fraglich.

Über die problematische Einbindung von Verlagen bei der Akquise von Einzelhändlern für digitale City-Initiativen habe ich mich schon an anderen Stellen geäußert, insbesondere auch in meinem Buch „Local Commerce“ (Kap. 3.1.1.2, S. 117 ff.). Dennoch will ich das Engagement der Medienbranche in diesem Bereich nicht vorverurteilen. Schließlich berichtete die WAZ im Januar 2018 selbst darüber, dass Funke „als erstes Medienhaus (…) nun Schnittstelle zwischen eBay, dem lokalen Einzelhandel und der Stadt Velbert“ sei. „Die Marktplatzseiten“, so hieß es in der Berichterstattung der WAZ vor einer ersten Infoveranstaltung für Velberter Händler weiter, würden „von ‚City-Managern‘ der Funke Media Sales NRW betreut“. Außerdem erhielten teilnehmende Händler „Sonderkonditionen auf das Angebot des Kassensystem-Anbieters Inventorum“, an dem die Funke Mediengruppe seit 2016 beteiligt ist.

Dennis Prien, Geschäftsführer der FUNKE Media Sales NRW GmbH, scheint sich jedenfalls sicher über den Erfolg der Allianz zwischen eBay und seinem Verlagshaus: „Diese Initiative hilft, lokale Einzelhändler bei der Digitalisierung zu unterstützen. Mit unseren Mediapaketen können die Händler ihre Reichweite zudem enorm steigern und von der Strahlkraft aller Print- und Digitalmarken von FUNKE in NRW profitieren.“

Wenn jedoch wie im vorliegenden Fall derart grobe handwerkliche Fehler beim Launch eines lokalen Online-Marktplatzes, der diesen Namen noch nicht einmal verdient, gemacht werden, ist Kritik erlaubt. Schließlich wird mit jedem qua Projektmanagement schlecht vorbereiteten Start Öl ins Feuer der Kritik an Local-Commerce-Konzepten gegossen.

Entweder die Funke Media Sales schippt in den nächsten Wochen Dutzende von Velberter Händler samt qualitativ hochwertigeren Produktbildern und anständiger Sortimentsbreite auf die Plattform oder das Engagement wird zum Rohrkrepierer.

Anschauungsobjekte für die schwierige Allianz zwischen Infrastrukturgebern und Verlagen beim Thema Local Commerce gibt es übrigens zuhauf: Locafox beispielsweise, dessen Marktplätze ebenfalls in Kooperation mit Zeitungshäusern etabliert werden sollen. Der Auftritt in Mainz spricht Bände. Hier will man seit eineinhalb Jahren in Partnerschaft mit der Allgemeinen Zeitung bzw. der VRM Digital GmbH Händler für die Plattform gewinnen. Man hat das Einzugsgebiet sogar bis tief in die Rhein-Main-Region erweitert und dennoch finden sich nur etwas mehr als 30 bis 40 Händler auf der Plattform, darunter mehrheitlich Filialen aus den (ehemaligen) Metrovertriebslinien wie real,– oder MediaMarkt.

Auch in Bremen, wo man mit dem Weser Kurier zusammenarbeitet, sieht es nach fast zwei Jahren Marktplatzpräsenz nicht besser aus. Von zwischenzeitlich über 70 teilnehmenden Geschäften sind nur noch etwas mehr als 30 geblieben. Auch in dieser LocaFox-Stadt dominieren jene „Stecker-rein-Geschäfte“ der großen Handelsketten. Sie haben ja auch keine Probleme große Produktdatenstämme auf einen lokalen Online-Marktplatz, der lediglich eine Reservierungsfunktionalität aufweist, zu bringen.

Stummes Stadtmarketing

Die Rolle der ebenfalls als Unterstützer genannten Velbert Marketing GmbH ist nicht klar ersichtlich. Die Stadtmarketingorganisation hat unlängst ihre eigene Webpräsenz einem gelungenen Relaunch unterzogen, weißt jedoch (noch) an keiner Stelle auf „Velbert bei eBay“ hin. Vielleicht aus gutem Grund.

Fachmagazine rezitieren und plakatieren, aber hinterfragen selten

Ein noch viel größeres Kopfschütteln jedoch erzeugt die Berichterstattung über den Launch. Die findet nämlich in Fachkreisen und einschlägigen Online-Magazinen überhaupt noch nicht statt. Gewöhnlicherweise stürzt sich die Fachwelt auf digitale City-Initiativen, um sie dann genüsslich zu zerfleischen (mein Kommentar zur letzten Erregungsspirale hier). Bei eBay aber scheint der Appetit weit weniger groß zu sein, Unzulänglichkeiten, die es freilich in jeder Initiative geben darf, aufzudecken.

Gegenwärtig wurde weitestgehend nur die Pressemitteilung unkritisch übernommen (siehe Onlinehändler-News und business-on.de). Und wie gehabt nutzt Olaf Kolbrück, Chefredakteur von etailment, einem Online-Ableger des Fachjournals Der Handel, den eBay-City-Start in Velbert für seine spöttische Generalkritik an Local-Commerce-Konzepten: „Andererseits ist eBay als Partner immer noch besser als jene lokalen Marktplätze, die mit lauer Unterstützung vom Stadtmarketing (Naja, wir müssen ja was digitales machen), lieblos gepflegten Online-Sortimenten (Oh, das ist noch online) eher die rostige Trompete einer Brauchtums-Kapelle darstellen.“

Herr Kolbrück hat offensichtlich nicht genau hingesehen: „Lau und lieblos“ wäre zweifelsohne eine passable Umschreibung für „Velbert bei eBay“. Eine Reihe von Initiativen operieren mittlerweile nämlich auf einem weitaus höheren Niveau als die eBay-City-Städte. Sie alle haben einen gut moderierten Reifeprozess durchlaufen.

Einmal mehr darf man deshalb hoffen, dass sich auch Fachjournalisten in die Tiefen des Projektmanagements digitaler City-Initiativen begeben, um wenigstens einer Bewertung über gefällig-süffisante Armchair-Kritik und Rundumschläge hinaus fähig zu sein.

Herzhafte Kritik aus der Praktikerecke

Erfreulicherweise kommt wenigstens aus der Ecke der Praktiker und kritisch-konstruktiven eBay-Fürsprecher eine anständige Ansage: Velbert bei eBay sei „ein Desaster“, sagt der E-Commerce-Experte und äußerst streitbare Wortfilter-Blogger Mark Steier. Und weiter: „Es macht keinen Sinn, einen Beraterstab oder die eBay-Mitarbeiter nach Velbert zu schicken, die von allem eine Ahnung haben, aber definitiv nicht, wo die Painpoints, die Schmerzen der Händler, vor Ort sind. Das scheinen sie nicht zu verstehen.“ Steier moniert zu recht, das niedrige Produktbild-Niveau, der als „Frittenbude“ daherkommenden Velberter eBay-Auskopplung und prophezeit dem Konzern schon die Einstampfung des eBay-City-Programms „mit großem Tamtam“.

Steier bringt in seiner Videobotschaft „Live Morning News“ vom 27. August auf Facebook und YouTube (ab 8:20) den Knackpunkt Produktdaten und -bilder zur Sprache. Er weist darauf hin, dass Händler diese nicht von Lieferanten zur Verfügung gestellt bekämen. Das ist sicher in weiten Teilen Fakt, insbesondere dann, wenn Händler auf Marktplätzen wie eBay oder Amazon unterwegs sein wollen. Selbst Hand anlegen ist dann die Devise und sie ist es auch mit Blick auf die Zukunft des stationären Einzelhandels. Ich behaupte, künftig wird nahezu jede Handelsmarketingaktivität über die Abbildung der Produktverfügbarkeit getriggert sein. Kassen- und Warenwirtschaftssysteme, die stationäres und Online-Sortiment zusammenbringen, sprich: die Warenbestandsabgleichung in Echtzeit, sind keine Raketenwissenschaft mehr. Es tummeln sich eine Reihe von Anbietern im Markt, selbst auf tabletgestützer Basis. Zweifelsfrei gilt, investieren muss der Händler in sein Gold aka digitale Produktdaten und -bilder selbst. eBay wird sie ihm nicht schenken, der HDE ebenfalls nicht und auch nicht die Funke Media Sales.

Allerdings muss man Steiers mahnende Worte an eBay in Bezug auf andere Local-Commerce-Infrastrukturgeber etwas relativieren. Infrastrukturgeber wie atalanda binden längst auch schon Produktdatenstämme diverser Hersteller und Lieferanten im Hintergrund ein, um sie dann den jeweiligen Händlern bedarfsgerecht zur Verfügung zu stellen. Gleiches gilt für Partnerschaften mit Verbundgruppen. Aber ausnahmslos alle lokalen Digital-Initiativen müssen ein „Henne-und-Ei-Problem“ in den Griff bekommen. Zu diesem habe ich mich in meinem Buch an mehreren Stellen, insbesondere in Kap. 5.6, S. 220 ff. ausgelassen.

Verantwortungsabschieberei statt am gleichen Ende eines Stricks ziehen

Steier erwähnt den HDE und die Funke Media Sales in seinem Beitrag mit keiner Silbe. Ich bin mir gar nicht so sicher, ob sich das HDE-Mitglied eBay überhaupt im Klaren ist, dass es mit Deligieren an einen Vertriebspartner für gewerbliche 12-Monate-Test-Accounts, die das eBay-City-Programm ja ermöglicht, nicht getan ist.

Die Einstiegsseiten des eBay-City-Programms sind – bei aller grundsätzlichen Wertschätzung des eBay-Engagements – doch keine Rieseninvestition des Konzerns. eBay muss, will es mit seiner Local-Strategie wirklich erfolgreich sein, im eigenen Sinne näher am inhabergeführten Einzelhandel sein.

Der HDE scheint sich auf die Reichweite des Marktplatzes zu verlassen und nickt mit HDE-Stecknadel am Rever brav alles ab, was irgendwie nach Selbstläufer und „Ja nicht ins Risiko gehen“ aussieht. Die Funke Media Sales hingegen meinte beim Eingehen der Partnerschaft vor mehr als einem halben Jahr offensichtlich, sich im Brand eBay crossmedial aalen zu können, merkt nun aber, dass kein Händler freudig angetanzt kommt – aber eben jene, die Arbeit machen (Schulungen, Produktdaten etc.).

Ein Selbstläufer also ist auch „eBay City“ nicht. Wenn das nicht erkannt wird, wird es hier zu einer Situation kommen, die wir aus dem Fußball kennen: Nimm du ihn, ich hab’ ihn.