Der erste Showcase zur Schaltung von Googles „Local Inventory Ads“ im inhabergeführten Handel kommt aus Langenfeld. Die Projektmanager der dortigen digitalen City-Initiative haben gemeinsam mit einem Masterstudenten der TH Köln einem lokalen Händler per Google-Shopping-Anzeigen mehr Online-Sichtbarkeit verschafft. Jetzt soll ein Tutorial für das Vorgehen erstellt werden.

Im Bericht dazu auf „Zukunft des Einkaufens“ wird betont, dass die Local-Inventory-Produktlistung ohne Rückgriff auf ein Warenwirtschaftssystem erfolgte. Die Digitalisierung der Produktdaten samt Produktbilder freilich musste vorgenommen werden. Damit wollte man dem Umstand Rechnung tragen, dass viele eigentümergeführte Geschäfte (leider) noch ohne elektronisches Warenwirtschaftssystem auskommen.

Kern der Maßnahme ist es, mit einer Produktverfügbarkeits-Anzeige in den Google Shopping-Ergebnissen zu erscheinen. Nach dem Launch in den USA ist nämlich seit 2014 auch hierzulande die Schaltung von „Local Inventory Ads“ (LIAs) möglich. Sie zeigen die lokale Produktverfügbarkeit und verweisen auf Produkte, die sich eben nicht in Online-Shops befinden, sondern im Laden um die Ecke oder zumindest in der Region. Auch eine Reservierungsfunktion ist theoretisch nutzbar. Davon wird in Langenfeld meines Wissens aber nicht Gebrauch gemacht.

Bisher nutzten allenfalls filialisierte Händler LIAs, zumal Google den Werbeservice an die Bedingung knüpfte, mindestens fünf frei zugängliche Ladengeschäfte zu führen. Diese Einschränkung ist offenkundig nicht mehr gegeben.

Warum das Ganze?

Ziel der Maßnahme, die ja bisher bewusst ohne Online-Shop oder „Click & Collect“-Funktion auskommt, ist es, dem Kreativhaus Pollock, das als Pilotpartner ausgewählt wurde, stationäre Frequenzen über die gestiegene Sichtbarkeit in Google zuzuführen. Im Mindesten aber sollten Leads erzeugt werden, also etwa Anrufe von regionalen und lokalen Kaufinteressenten beim Händler, die über die LIAs auf das betreffende Wolle-Sortiment aufmerksam geworden sind.

Kreativhaus Pollok: In Langenfeld wahrscheinlich ohnehin die Nummer eins in Sachen Stricken & Wolle, nun aber auch auf Sortimentsebene präsenter (Bild: Screenshot, AH)
Kreativhaus Pollok: In Langenfeld wahrscheinlich ohnehin die Nummer eins in Sachen Stricken & Wolle, nun aber auch auf Sortimentsebene präsenter (Bild: Screenshot, AH)

Sicherlich standen in Langenfeld auch die schnellen Sichtbarkeitserfolge im Vordergrund. Inhabergeführte Handelsgeschäfte, das weiß auch das Projektmanagement in Langenfeld, brauchen die unmittelbare Bestätigung der Wirksamkeit von Digitalisierungsmaßnahmen. Mittels eines stadteigenen lokalen Online-Marktplatzes im organischen Ergebnisindex zu erscheinen, ist weitaus arbeitsintensiver – wenn auch nicht unbedingt weniger erfolgreich, wie die Erkenntnisse aus der Online City Wuppertal zeigen. Und bestimmt wird sich der betreffende Langenfelder Händler mit seinen nunmehr vorliegenden digitalisierten Produktdaten überlegen, was er damit noch alles anstellen kann außer auf Google Shopping Präsenz zu zeigen.

Die Future Retail Init, die für das Projektmanagement der Future City Langenfeld verantwortlich zeichnet, hat zwar noch keine Zahlen oder tiefere Erkenntnisse ausgebreitet, man darf aber gespannt sein, ob sich mit LIAs relevante RoPo-Effekte (Research online, Purchase offline) für den inhabergeführten Handel erzeugen lassen. Die akademische Begleitung der Umsetzung macht Hoffnung auf eine substanzielle Auswertung.

Was ist Googles Interesse?

Leider bekommt die im vergangenen Juni gestartete Maßnahme im „Labor“ der Future City Langenfeld mit der aktuellen Wettbewerbsstrafe der EU-Kommission gegen Google bzw. die Konzernmutter Alphabet einen faden Beigeschmack. Hier wurde nämlich ausgerechnet der Anzeigen-Dienst Google Shopping als Grund der Rekordstrafe in Höhe von 2,42 Milliarden Euro ins Feld geführt. Es geht also im Kern um die prominente Platzierung der kostenpflichtigen Google-Shopping-Anzeigen im Search-Universum des Internetriesens. Auch wenn noch nicht absehbar ist, wie sich die milliardenschwere Rüge auf die konzeptionelle Umsetzung der lokalen Shopping-Anzeigen auswirken wird, zeigt der Vorfall einmal mehr, was Abhängigkeiten von einem US-Konzern bei digitalen Werbemaßnahmen bedeuten können.

Auf der anderen Seite hat Google natürlich auch die Macht, mit wenigen Hebeln die lokalen Produktverfügbarkeitsanzeigen prominenter zu listen als etwa Produkte aus Online-Shops. Das würde Google natürlich nicht aus Mitleid mit verödungsgeplagten Innenstädten tun, sondern aus rein geschäftlichem Interesse. Denn Google weiß, dass insbesondere der lokale stationäre Handel eine Klientel ist, die im Vergleich zu Online-Unternehmen noch relativ wenig zur Kasse gebeten wird, um im Netz entsprechend gefunden und beworben zu sein. Deshalb unternimmt das Unternehmen auch besonders große Anstrengungen die RoPo-Effekte messbar zu machen (siehe unten). Sie sind gewissermaßen der Heilige Gral der Handelsbranche, die den Einfluss des Internets auf stationäre Frequenzen und Kaufabschlüsse natürlich längst spürt, aber der eben jenseits von „Click & Collect“-Bestellungen oder Online-Reservierungen nur schwer quantifizier- und messbar ist.

In dieser Konsequenz wäre es Google ein Leichtes zum zugkräftigsten lokalen Online-Marktplatz zu avancieren – vorausgesetzt lokale Händler sind davon überzeugt, dass Google stationärer Frequenzbringer Nummer eins ist. Und sind erst einmal genügend lokale Händler über den obligatorischen Google-My-Business-Account und LIAs angeschlossen, ist es auch keine Raketenwissenschaft mehr, daraus auch eine transaktionsbasierte Lösung zu machen. Ein „Multi-Vendor Online-Shop“ von Google, das sich um Payment und vielleicht auch irgendwann um die Lieferung von Produkten kümmert, ist sicherlich genauso wahrscheinlich wie eine weitere Wettbewerbsstrafe der EU-Kommission. Innenstadthändler und digitale City-Initiativen stünden dann aber vor einem eklatanten Problem: Sie hätten die Hoheit über ihre digitale Infrastruktur völlig aus der Hand gegeben.

Zum Hintergrund: Der Heilige Gral in Google-Greifweite

Neben den LIAs sind vor allem zwei aktuelle Nachrichten aus dem Hause Google relevant:

Zum einen verkündete der Konzern unlängst, man habe mittlerweile aufgrund verfeinerter Messmethoden vier Milliarden Ladenbesuche über das AdWords-Werbeprogramm nachverfolgt. Selbstverständlich greift man hier vor allem auf die Standortdaten von mobilen Endgeräten zurück, um zu validen Messungen zu kommen. Wie genau und unter welchen Datenschutzbedingungen das alles stattfindet ist freilich ein verklausuliertes Geheimnis von Google.

Zum anderen berichtete die Washington Post gar darüber, dass Google mittlerweile auch auf Kreditkartentransaktionsdaten zurückgreifen kann, um die Wirksamkeit seiner Online-Anzeigen für den lokalen Handel zu belegen. Auch hier stehen hierzulande Datenschützern zwar die Haare zu Berge, in den USA aber nahmen bisher alle Google-Dienste ihren Anfang. Das mathematische Verfahren zur Berechnung der Korrelation zwischen Online-Nutzerdaten und Kreditkartenbezahlungen im stationären Handel basiert auf Forschungen von MIT-Wissenschaftlern, die von Google und der Citigroup bereits 2011 finanziell unterstützt wurden.


Eine sehr ausführliche Beschreibung zur Funktionalität und Wirksamkeit der „Local Inventory Ads“ aus Werbersicht findet sich hier: https://www.internetkapitaene.de/2016/11/24/local-inventory-ads-verknuepfung-von-onlineshops-und-stationaerem-handel/