Am 29. März 2017 luden der Handelsverband Deutschland (HDE) und der Marktplatzbetreiber eBay nach Berlin ein, um unter der Überschrift „Lokal und digital“ die „Chancen und Potenziale für den Einzelhandel“ im Rahmen einer Podiumsveranstaltung zu diskutieren. Der Ort des Geschehens war mit Bedacht gewählt. Schließlich sollte der gut zweistündige Abend auch den einen oder anderen Politiker erreichen. Mit dem Ergebnis kann man nicht zufrieden sein. Und insbesondere mit Blick auf die Rolle eBays bei digitalen City-Initiativen bleiben mehr Fragen als Antworten.

Etwa 80 bis 90 Teilnehmer waren der Einladung von HDE und eBay nach Berlin gefolgt. Die meisten hatten es sicherlich nicht weit. Denn neben der klassischen HDE-Klientel (gestandene Händler und Händler-Familien der Hauptstadt) fanden sich auch der eine oder andere Verbands- und Kammervertreter sowie Lobbyisten mit Sitz in Berlin ein – vom Händlerbund über den BVOH bis zum DIHK und dem Berliner Konzernbüro der Metro Group reichen die Absender in der Twitter-Dokumentation mit dem Hashtag #lokaldigital.

Insider machten aber auch den einen oder anderen Vertreter von Infrastrukturgebern des Local Commerce aus, darunter Lokaso, das Wiesbadener Kiezkaufhaus oder die Marktplatz Digital GmbH, der IT-Dienstleister hinter Digitales Minden.

Um es vorwegzunehmen: Um über die online-lokale Zukunft des stationären Einzelhandels zu plaudern, gibt es sicherlich weitaus unattraktivere Orte als das Commerzbank-Haus, einen Steinwurf vom Brandenburger Tor entfernt. Die Prime-Lage der Veranstaltung korrespondierte jedoch nicht mit der Tiefe der inhaltlichen Auseinandersetzung.

Zwar platzierte Gastgeber Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des HDE, die üblichen Schlagworte des Verbands wie „digitale Chancengleichheit“ oder „Cross-Channeling“. Er lobte die Anstrengungen seines Verbands zum neuen kaufmännischen Ausbildungsberuf „E-Commerce-Kaufmann/frau“, der über 20 Jahre nach Erfindung von Amazon nun tatsächlich 2018 eingeführt werden soll. Aber zum eigentlichen Motto der Veranstaltung drang er nicht durch.

Dies zeigte auch die tags darauf folgende Pressemitteilung des HDE, in der etwas dünnbrüstig formuliert wird, das „volle Potential der Digitalisierung“ könne nur genutzt werden, wenn „die Politik flächendeckend schnelles Internet bereitstellen und mehr Rechtssicherheit für WLAN-Anbieter“ ermöglichen würde. Für diese Forderung dürfte die Miete des Veranstaltungsraums etwas zu hoch ausgefallen sein. Als wären der Glasfasernetzausbau und die Störerhaftung die Kernfragen, die im Veranstaltungstitel angedeutet wurden!?

Außerdem konterkarierte der Handelsexperte und Projektbeteiligte bei „Mönchengladbach bei eBay“ Prof. Dr. Gerrit Heinemann diese Forderung bereits auf dem Podium: Die Digitalisierung höre „in Deutschland leider vielfach noch an der Ladentür auf – übertrieben gesagt mit Handyverbotsschild und Störsender“, so der Leiter des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. Der Einzelhandel scheint sich nach dieser Lesart selbst also eher gegen die Digitalisierung zu wehren als sie wirklich zu nutzen. Heinemann attestierte ihm – Schmunzeln und Schenkelklopfer aus dem Auditorium provozierend – eine „digitale Allergie“.

Die Kernfrage, so zumindest meine Interpretation des Titels der Veranstaltung, lautet also vielmehr: Mit welchen vertrieblichen und city-logistischen Infrastrukturen sowie Flächen- und Servicekonzepten können der Handel stationärer Provenienz und insbesondere inhabergeführte Betriebe dem veränderten Verbraucherverhalten und Strukturwandel (Innenstadtverödung, weniger Frequenz in den Städten, Kaufkraftabfluss in den Online-Handel etc.) etwas entgegensetzen. Und zwar nicht als Einzelkämpfer, sondern als Händler EINER Stadt, als Interessen- oder Werbegemeinschaft. Wie also gelingt es, eben genau über das lange Zeit verteufelte Internet lokale Kunden wieder in die City und damit konsum- und erlebnisorientiert in die Geschäfte zu locken?

Aber genau hier wird die Schwäche der Veranstaltung deutlich. Denn der Co-Veranstalter eBay, der durch seinen Deutschland-Chef Stefan Wenzel persönlich vertreten war, nutzte sie, um seine Testläufe „Mönchengladbach bei eBay“, aber aus gegebenem Anlass vor allem „Diepholz bei eBay“ als Erfolgsmodelle zu präsentieren. Eine Zwischenbilanz für das Diepholzer Projekt wurde im Vorlauf der Veranstaltung angekündigt.

Die eBay-Wundertüte „Digitaler City Hub“

Freilich sind der von Wenzel in Aussicht gestellte jährliche Zusatzumsatz von 30.000 Euro für „aktive Händler mit mehr als 100 eingestellten Artikeln“ keine schlechten Prognosen. Auch der nach fünf Monaten und von rund 30 beteiligten Diepholzer Händlern generierte Marktplatzumsatz von 175.000 Euro bei 750 verkauften Artikeln in 16 Länder ist alles andere als eine Randnotiz. Erst recht wenn am Projekt der Kleinstadt Diepholz, die über den Wettbewerb „Die digitale Innenstadt“ zur eBay-Kooperation gekommen ist, zwar auch bereits lange vor Projektstart auf eBay aktive Händler, aber keine Filialisten dabei sind wie im großstädtischen Vorläufer „Mönchengladbach bei eBay“. RoPo-Effekte (Reseach online, purchase offline) jedoch und damit stationäre Frequenzgewinne oder lokale Neukunden sind in der niedersächsischen Kreisstadt genauso wenig wahrnehmbar wie zuvor in Mönchengladbach.

Der Konzern ließ dennoch per Pressemitteilung verkünden:

„Aufgrund des Erfolgs des Projekts wird eBay seine Städte-Initiative ausweiten und auf eine breitere Basis stellen. Hierzu startet eBay in den kommenden Monaten einen digitalen City Hub mit dem Ziel, mehr Städten die Möglichkeit zu geben, ihren Händlern mit einfachen Mitteln eine Präsenz unter der Klammer der jeweiligen Stadt bei eBay zu erschließen und ihnen so zusätzliche Absatzmöglichkeiten zugänglich zu machen.“

Hier soll nun gar nicht auf das Programm „eBay City“ im Näheren eingegangen werden, zu dem ja schon heute eigentlich mehr gehört als eine städtische Landing Page auf dem Online-Marktplatz – über das Kundenbindungsprogramm eBay Plus etwa positioniert sich das Unternehmen bereits als Public-Wlan-Anbieter. Vielmehr sei die Frage erlaubt, was eigentlich Sinn und Zweck der offensichtlichen Allianz zwischen HDE und dem HDE-Mitglied eBay ist.

Es ist natürlich nichts daran auszusetzen, dass auch kleine Händler eBay als reichweitenstarken, professionellen Marktplatz nutzen, um einen Zusatzumsatz im Internet zu erwirtschaften. Es ist sogar betriebswirtschaftlicher Unsinn, es nicht zu versuchen – von Fragen der Preisgestaltung, Wissenslücken seitens der Händler, Sichtbarkeit auf eBay mit relativ wenigen Produkten und den notwendigen personellen Ressourcen einmal abgesehen. Schließlich geht es hier doch um Umsätze, die man als reiner Offline-Händler überhaupt nicht und mit einem eigenen Online-Shop und selbstverantwortetem Online-Marketing nur mit viel Investition erreichen würde. Aber es darf kritisiert werden, dass sich eBay unter dem verbandspolitischen Mantel des HDE zum Retter der Innenstädte stilisiert.

HDE-Vertriebshilfe für einen E-Commerce-Konzern

Die Nachteile einer ,Verebayisierung‘ digitaler City-Initiativen und Einzelhandelsförderungsmaßnahmen liegen aus Sicht von LocalCommerce.info auf der Hand:

  • Mit 5 Prozent fiel die Click & Collect-Quote schon in Mönchengladbach äußerst bescheiden aus. Zu hören war diese bereits hoch angesetzte Schätzung auf einer Anhörung im NRW-Landtag im April letzten Jahres („Digitalen und stationären Einzelhandel zusammendenken – Innerstädtische Quartiere und ländliche Räume brauchen Vielfalt und Versorgungssicherheit“). Ist das Ziel einer Einzelhandelsförderungsmaßnahme aber die Innenstadtbelebung durch online-induzierte Umsätze und Frequenzgewinne, darf man die Allianz zwischen Städten und eBay kritisch hinterfragen. Erst recht, wenn nun über direkte oder indirekte öffentliche Mittel, die auch eine Wirtschaftsförderung als eBay-Projektpartner in Form von Personal (Kümmerer) oder Marketing (Akquise von Händlern, Bewerbung der eBay-Landing-Page im lokalen Kontext etc.) leistet, dem Marktplatzbetreiber neue B2B-Kunden zugeführt werden.
  • Sind mehrere, vielleicht sogar die meisten Städte künftig eBay-Partnerstädte wie gegenwärtig Mönchengladbach oder Diepholz, dann würden sich einzelne Städte und deren Händler tendenziell auf der Preisebene begegnen. Beispielsweise stünde der Haushaltswarenhändler in Wuppertal dann nicht nur mit Amazon im Preiskampf, sondern auch mit den Haushaltswarenhändlern in Düsseldorf und Remscheid, die es sich – aus welchen Gründen auch immer – leisten können, stark rabattiert Produkte online anzubieten.
  • Die Zusammenarbeit mit Verbundgruppen, Herstellern und Großhändlern beim Thema Produktdaten, eine essentielle Voraussetzung jedweden lokalen Online-Marktplatzes, gestaltet sich mit eBay als Infrastrukturgeber schwierig, weil weniger technische, sondern strategische Ziele und Restriktionen der Produktdatenlieferanten die digital-lokale Maßnahme auf eBay ausbremsen würden.
  • Im Vergleich zu anderen, teils als White-Label-Konzept aufgezogenen lokalen Online-Marktplätzen bietet eBay bisher lediglich ein relativ starres Korsett der Online-Sichtbarkeit im standortbezogenen Kontext. Dies mag sich mit einem „digitalen City Hub“ ändern, zur Zeit bleiben Projektverantwortlichen bis auf eine Landing-Page wenig Gestaltungsfreiheit und Weiterentwicklungsmöglichkeiten. Auch elementare Projektmanagement-Aufgaben wie etwa der Blick in die Tiefen der Marktplatz-Statistik, der notwendig ist, um mit einem internen Reporting und Monitoring den Entwicklungsstand einer Initiative zu bewerten, können über eBay sicherlich nicht hinreichend erfüllt werden. So kommt dem Projektmanagement vor Ort lediglich die vertriebliche Zwangsrolle zu. Außerdem bleiben Dienstleister, Gastronomen oder das Handwerk bei einem lokalen eBay-Marktplatzmodell völlig außen vor.
  • Der HDE verargumentiert seine eBay-Empfehlung gerne mit dem Hinweis auf Reichweite und der Tatsache, dass eBay „nur eine Plattform“ sei und selbst kein Händler. Hier distanziert man sich freilich von Amazon. Was aber, wenn der unangefochtene Online-Riese, der mittlerweile gut 50 Prozent seiner Handelsumsätze mit Amazon-Market-Place-Händlern erwirtschaftet (siehe die Analyse auf shopanbieter.de), eine Local-Strategie ausfährt. Abwegig? Gewiss nicht! Die jüngsten Amazon-Kooperationen im Online-Lebensmittelhandel (siehe bspw. die Amazon-Tegut-Liaison), das Made-in-Italy-Modell von Amazon, die Integration von Handwerker-Dienstleistungen und Home-Services auf dem Marktplatz und erst recht die Ambitionen von Amazon Fresh hierzulande lassen zumindest vermuten, dass Jeff Bezos ‚lokaler‘ werden könnte als eBay es jemals sein kann.
  • Auch wenn die Themen Monopolisierung und Steuergerechtigkeit derzeit vor allem bei der Diskussion über die Rolle von Amazon in der deutschen bzw. europäischen Handelslandschaft ins Feld geführt werden, steht auch auf der eBay-Gebührenrechnung an Marktplatz-Händler die luxemburgische Rechnungsadresse der eBay Europe S.à r.l.

Das „Weißbuch Digitale Plattformen“ – Damoklesschwert oder Leitplanke der digitalen Transformation für den Einzelhandel in Deutschland?

Aus dem Publikum der Soirée kamen sehr wohl auch kritische Nachfragen und Einwände zur Förderung des Local-Commerce-Modells à la eBay im Rahmen einer von Wirtschaftsförderung, Stadtmarketing oder City-Management vorangetriebenen City-Initiative. Sie wurden jedoch mit flotten Sprüchen weggewischt: Geschäft werde dort gemacht, wo Menschen resp. Nutzer sind. Richtig! Aber steht eBay nicht auch in einer Reihe mit den „mächtigen“ Plattformen Google und Facebook, denen nach dem „Weißbuch Digitale Plattformen“ ein digitaler ordnungspolitischer Rahmen gesetzt werden soll?

Für dieses unlängst veröffentlichte Weißbuch hatten Dirk Wiese, Bundestagsabgeordneter der SPD und parlamentarischer Staatssekretär bei der Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, und der HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth in ihren Eröffnungsreden nur lobende Worte übrig.

Von den Podiumsteilnehmern Hansjörg Durz, für die CSU im Bundestag, und Dieter Janecek, wirtschaftspolitischer Sprecher der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen, hätte man ein paar konkrete inhaltliche Brücken von diesem Weißbuch zur Veranstaltung erwarten können. Denn beide sind ordentliche Mitglieder des Ausschusses Digitale Agenda im Deutschen Bundestag. Dessen 87. bis 89. (sic!) Sitzung ist bereits auf der Website terminiert. Vor lauter selbstfahrenden Autos, Künstlicher Intelligenz oder Netzneutralitätsdebatten hat man hier aber wohl die digitale Transformation in Stadt, Region und Handel etwas aus den Augen verloren.

Der eBay Deutschland-Chef gab sich beim Thema Weißbuch, das mit dem Wörtchen „digitale Ordnungspolitik“ im Untertitel einem E-Commerce-Unternehmer sicherlich auch Angst bereiten kann, verständlicherweise bedeckt.

Der HDE selbst sollte aus vielen Projekten in Städten und Kommunen, an denen mitunter auch die regionalen Sektionen des Verbandes wenn nicht finanziell so zumindest ideell mitarbeiten, wissen, dass dort eine Debatte um die Hoheit über digitale Infrastrukturen und Zugänge langsam aber sicher in Fahrt kommt. Beweis dafür ist nicht nur die Projektpartnerschaft des Rheinischen Einzelhandels- und Dienstleistungsverbandes (nun: Handelsverband Nordrhein-Westfalen – Rheinland) im Rahmen des Pilotprojekts „Online City Wuppertal“. Auch ganz aktuell zeichnet das 5. Erfa-Treffen für Standortgemeinschaften, Wirtschaftsförderer und Stadtmarketingorganisationen unter dem Motto „Customer CentriCity – Stadt und Handel zwischen Inszenierung und Digitalisierung“ ein weitaus differenzierteres Bild zur Lage digitaler City-Initiativen.

Ein großes Fragezeichen bleibt deshalb, ob der Wink mit „Lokal und digital“ hinüber zu den Politikern im Reichstagsgebäude und Paul-Löbe-Haus geglückt ist. Dort, wo sich in der jüngsten Zeit haufenweise Ausschüsse mit ordnungspolitischen, wettbewerbsrechtlichen und kulturellen Fragen der Digitalisierung und ihren Auswirkungen beschäftigen.

Gewiss leuchtet ein, dass auf der bundespolitischen Bühne keine kleinen Glocken geläutet werden. eBay als Sparringspartner der Lobbyarbeit des deutschen Einzelhandels zu wählen, ist PR-strategisch gewichtiger als Local-Commerce-Startups und IT-Dienstleister aus der deutschen Provinz. Es führt aber nicht an der Tatsache vorbei, dass die netto gut zweistündige Veranstaltung in der Hauptstadt wahrscheinlich für viele erst am Buffett bei Fingerfood und Drinks wirklich interessant wurde – dumm nur, dass die meisten Politiker hier schon wieder das Weite gesucht haben.

Fazit: Digitaler Wandel passt nicht in einen zweistündigen Abend, Symbolpolitik schon

In den kommenden zwei Jahren, davon bin ich überzeugt, werden im innerstädtischen Handel entscheidende Weichen gestellt werden. Es wird sich zeigen, ob es Standorten gelingt, auch den digital-lokalen Raum mit Infrastrukturen und Maßnahmen im Sinne des digitalen Dachmarketings zu bespielen. Anders ausgedrückt: Gelingt es den innerstädtischen Akteuren nicht, die virtuelle Weihnachtsbeleuchtung in Google aufzuhängen, RoPo-Effekte zu erzeugen und Kaufkraft auch online-lokal zu binden, dann wird es schwer werden, Frequenzverluste und Umsatzeinbußen aufgrund des nach wie vor wachsenden Online-Handels wenn schon nicht zurückzugewinnen so doch wenigstens zu stoppen.

Hier hätte eine Veranstaltung wie „Lokal und digital“ in die inhaltliche Tiefe einsteigen und beispielsweise mehr mutige change-management-orientierte Pilotprojekte, risikobereite Unternehmen im Local-Commerce-Umfeld stützen und mehr Förderkulissen einfordern können.

Der Moderatorin Dr. Inga Michler allerdings kann kein Vorwurf gemacht werden. Sie hat sich mit klugen Fragen einem auch ihr neuem Themenbereich genähert. Die Diskussion auf dem Podium erschöpfte sich jedoch weitestgehend in Plattitüden (Heinemann), zuweilen gebotener (eBay), zuweilen sichtlich müder (Politik), zuweilen taktischer (HDE) Zurückhaltung der Diskutanten. Und es war die erste Handelsveranstaltung, die ich seit Jahren erlebt habe, auf der keiner der anwesenden Diskutanten das Wort Amazon in den Mund genommen hat.

Eine weitere Chance dazu bietet sich allerdings schon am 6. Juni 2017, wenn die „Dialogplattform Einzelhandel“ im Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ihren Abschlussbericht vorlegt. Auch diese wird LocalCommerce.info ausführlich kommentieren.